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It is better to manage the army than to manage the people. And the enemy.
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定位

《定位》這本書呢,是 1981 由艾・里斯和傑克・特勞特兩位大師聯手出版的,到現在已經有 41 年的時間了。

自從上世紀 90 年代傳入中國以來,名氣越來越大,可能是所有品牌類書籍中知名度最大的,甚至沒有之一,在諮詢界和企業界都產生了巨大影響。

當然,也從來沒有一本品牌類書籍有如此大的爭議,信之者奉若圭臬,不信者充滿質疑。

《定位》究竟是怎樣一本書?定位究竟怎樣做才對?關於定位又有哪些爭議?

今天,我分 4 部分來為你讀透《定位》這本書:

第一部分:定位是什麼?

第二部分:為什麼要定位?

第三部分:怎麼做定位?

第四部分:關於定位的兩大爭議

第一部分:先來說說定位究竟是什麼?

一提起定位這個詞呢,很多人都有自己的理解,我相信,你也肯定有你對定位的理解。

而我們每個人理解的可能都不太一樣,這也正常,就連在定位這本書中對定位都有幾種不同的定義。

我先講下我所理解的定位,再和你一起探討下書裡對定位的定義。

我所理解的定位,非常的簡單,就四個字 **“確定位置”。**

確定什麼位置呢?

確定品牌在消費者心智中的位置

這裡有兩個關鍵詞,一個是品牌,一個是消費者心智。

首先,定位的主體是品牌。

定位是為品牌定位,不是為產品定位,也不是為企業定位,更不是其他的各種定位。

所以,定位適用於想要打造品牌的企業,沒想打造品牌,就想做點小生意,那其實不需要定位,只要有做小生意的常識就夠了。

比如,你在家門口開了個包子店,其實並不需要定位,你只要把包子做好吃就行了。

但如果現在你已經有了幾十家包子店,想開到幾千家,想面向全國市場打造品牌,那就需要定位了。

為什麼?

因為開一家包子店和開幾千家,完全不是一個概念。

開全國性的連鎖包子店你不僅會面對其他全國連鎖包子店的競爭,還會面臨地方強勢包子店的競爭,也會面臨其他早餐店的競爭。

你面臨的競爭環境會複雜很多,運營的複雜程度也會高很多倍。這時候為你的包子店品牌制定明確的定位,給到顧客更清晰的購買理由,對提高品牌競爭力和運營效率幫助會很大!

其次,定位的目的地是消費者心智。

定位是讓消費者對你的品牌形成清晰的認知,這種認知會給到客戶一個清晰的購買理由,當品牌在消費者心智中建立起這種認知,就能獲得消費者的優先選擇。

例如,海飛絲在消費者心智裡建立的定位是 “去屑”,飄柔建立的定位是 “柔順”,顧客衝著這些購買理由選擇海飛絲和飄柔。

說完我的理解,再來看下原書中對定位的定義:

首先,定位是一種傳播的新方法。

在開篇引言中,作者寫了這麼一句話,“本書已寫出一種新的傳播溝通方法,名為 “定位”。

這句話告訴我們,定位剛發明的時候,是廣告宣傳層面的一套方法。

其次,定位是讓你在潛在客戶的心智中與眾不同。

同樣在引言中,作者給出了定位的定義,“定位就是如何讓你在潛在客戶的心智中與眾不同”。

將這句話和前面說的 “定位是一種傳播的新方法” 結合到一起,就可以得出更明確的定義:

“定位就是讓你在潛在客戶心智中與眾不同的傳播新方法”

這個定義是不是還不太容易理解?能不能再簡單直白一點?

沒問題,作者給出了極簡化的定義,就 6 個字:

“一詞占領心智”

怎麼理解?看幾個例子就明白了

例如,沃爾沃用的詞是 **“安全”,寶馬用的詞是“駕駛”,聯邦快遞用的詞是“隔夜到達”,佳潔士是“防蛀”。王老吉是“怕上火,喝王老吉”,漢庭是“愛乾淨,住漢庭”**。

為你的品牌找到這個詞或短語的過程就是定位,但是找到定位只是開始,找到定位不代表佔據定位。

定位找到後還需要很多配套的工作去佔據,只有將這個詞植到消費者心智,讓消費者一看到某個詞就想到你的品牌,一看到你的品牌就想到某個詞,品牌的定位才算建立起來了。

定位建立起來後的最佳效果是品牌成為了某類產品的代名詞。

就好像,一提起空調,你會先想到格力。一提起高端醬香酒,你會先想到茅台。一提起涼茶,你會先想到王老吉。

用 **“一個詞或短語占領消費者心智”**,就能建立起品牌定位。

這,也太簡單,太容易了吧!

說簡單,是對的,它的確很簡單!

但,簡單不代表容易!定位是簡單卻並不容易的事情!

簡單是因為只需要找到最合適你品牌的那個詞

不容易是因為你很難找到一個既有效又沒被人佔據的詞,就算找到了還需要做很多運營層面的配稱工作,做到位了才能真正把定位立起來。

那我不把品牌鎖定在一個詞行不行?

我的品牌旗下產品很多,每個產品的賣點也很多,我多說幾個詞行不行?

答案是:不行!

為什麼?

這,就需要了解品牌為什麼需要定位了?

我們進入第二部分:為什麼品牌需要定位?

請你先花 1 分鐘時間想一下,品牌為什麼需要定位?

......

好,我來揭曉答案,因為:

定位是擺脫同質化激烈競爭的好方法

定位理論的誕生,是由於競爭越來越激烈,產品同質化嚴重,人們面對海量的差不多的產品,感覺無所適從,不知該如何選擇。

而定位是專門研究在激烈競爭環境下建立品牌的方法論,如果市場競爭環境很寬鬆,其實並不需要定位。

但現實是,我們已經身處一個充滿競爭的社會。

幾乎每個行業,不僅要面對國內的競爭對手,還有很多國外的同行在虎視眈眈!

幾乎每個行業,都戰火燎原,硝煙彌漫!

作者在書中講了美國市場從寬鬆競爭,容易賺錢到激烈競爭,很難賺錢的發展過程,為了好理解,咱們以中國市場來做說明。

中國剛改革開放的八十年代和九十年代早期,那時候物質短缺,幾乎任何產品,只要能生產出來,根本不愁銷路。

有些像彩電冰箱手錶自行車等產品,在 80 年代早期還不是有錢就能買,甚至得有單位批條才行。

但這種沒有競爭,極度寬鬆的市場環境很快就結束了,90 年代中後期、2000 年,10 年代,到今天 2022 年,越往後市場競爭越激烈,到現在很多行業已經內卷的不行了!

隨著競爭越來越激烈,營銷推廣手段也升級加碼,剛開始不打廣告也不缺銷路。

後來是廣告一響,黃金萬兩,出現了很多央視標王。再後來打廣告的品牌越來越多,廣告效果反而越來越差。

隨著市場競爭越來越慘烈,出現了 3 個爆炸,這三個爆炸導致定位的出現成為必然:

第一是產品爆炸

我們早就從物資短缺社會進入了產能過剩社會,市場上商品種類之多,每類商品的生產廠家之多,遠超一般人想象。

打開萬能的淘寶就知道了,點擊類目導航欄,一層層點進去看,你會發現商品類目之豐富,每個類目逐層分類之詳細,每個子類目的 SKU 之多,讓人大開眼界,嘆為觀止!

不誇張的說,現在只有你想不到的產品,沒有生產不出來的產品。

而且現在市場上每天都有大量的新產品冒出來。現在淘寶上商品 SKU 總數已經超過幾億個,每天還在不斷擴大。所以,淘寶號稱是萬能的淘寶。

第二是媒體爆炸

爆炸的不僅是產品,還有媒體,八九十年代的媒體很集中,主要是 “電視、電台、報紙、雜誌”,這四大金剛。

四大金剛內部的分類也不多,現在不僅四大金剛媒體的種類越來越多,越來越細分,而且四大金剛早已成了傳統媒體。

現在,各類戶外媒體、電梯媒體、互聯網媒體,自媒體,層出不窮,甚至代駕員的背包上都被設計成了大塊電子廣告屏幕。

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現在,只要是能傳遞信息的載體,都已經媒體化或正在媒體化的路上。

第三是廣告爆炸

由於產品爆炸,有越來越多的產品需要宣傳。

由於媒體爆炸,就有足夠多的媒體資源可供傳播廣告信息。

這,就帶來了廣告大爆炸,現在一個上班族每天的生活場景是這樣的:

早上起床,鬧鐘叫醒後,智能音箱開始播放新聞,裡面夾雜著廣告。

拿起牙膏刷牙,牙膏包裝上是廣告,牙刷上印著品牌名,早餐的牛奶和燕麥包裝是廣告,喝牛奶的杯子上印著廣告。

出門坐電梯裡面有平面和視頻廣告,下了電梯,走出小區,一路上看到了社區廣告欄上興趣班的招生廣告。

出門等公交,公交站台上是大幅的站台廣告,公交車身上是廣告。上了車,車把手和座椅背後是廣告。

坐在車上看手機新聞,app 一打開是開屏廣告。刷了幾條新聞,看到信息流廣告,打開一條像是新聞的內容,看了半天發現是品牌商的軟文廣告。

再換一條真的新聞,看到底出現了品牌的廣告海報,到了公司打開電腦,桌面出現了彈窗廣告......

想想看,是不是這樣子?

我們已經生活在一個廣告無處不在,無孔不入的社會。

產品爆炸、媒體爆炸,廣告爆炸,帶了什麼後果呢?

產品爆炸帶來的是選擇過多

媒體爆炸和廣告爆炸帶來的是信息超載

選擇過多和信息超載最終導致了選擇困難

我們現在購物時,大多數情況下不是沒得選,而是面對過多的選擇不知道選哪個。

現在已不是需求得不到滿足的年代

而是如何幫助人們做出選擇的年代

不知道你有沒有這樣一種感覺,就是一進到大超市裡就發懵。

我很早之前就有這種感覺,一進去感覺好多的商品都向你撲過來,每一件都像是個不說話的推銷員,在向你拼命推銷自己。

買個東西,經常是多個牌子對比來對比去,也很難確定哪個更好。

如果這時候,你發現其中有個牌子你聽說過,而且它主打的賣點很簡單,很容易理解,也能夠打動你,你就選擇了它,並感覺很輕鬆,終於完成了購物這個艱難的任務。

這,就是選擇過多和信息超載導致的選擇困難。這,意味著:

“沒得選擇,不是好事情。選擇過多,也不是好事情。”

為什麼選擇過多,也不是好事情?為什麼人們會選擇困難?

因為人的心智容量有限

根據哈佛大學心理學家喬治・米勒(George A.Miller)博士的研究,普通人的心智不能同時處理七個以上的單位。

這也就是為什麼必須記牢的事項通常只有七個單位。七位數的電話碼、世界七大奇觀、七張牌的撲克遊戲以及白雪公主與七個小矮人等。

想想看,你能說出幾個手機品牌?幾個保溫杯品牌?幾個電腦品牌?幾個牙膏品牌?......

我們是能記住很多不同類的產品,但很少有哪類產品的品牌能記住 7 個以上。

你能記住的品牌中,你又能說出他們的多少特點呢?

其實很少,我們不但能記住的品牌很少,而且對每個品牌的了解也很少。

市場上的商品信息是無限的,而人的心智容量是有限的,這是一對永恆的矛盾。

怎麼解決這一矛盾?

答案是:儘量簡化信息

把品牌的信息簡化成一個詞,一句話,將這個詞或這句話植入到消費者心智。

定位,就是簡化品牌信息的方法,定位的主張就是把品牌信息簡化到一個詞,一句話,像一根釘子般的簡單、直接和鋒利,以此突破海量信息的屏障,將品牌刺入消費者的心智。

在品牌傳播的遊戲中,想要的越多,得到的越少,給的越少,得到的越多。定位的遊戲規則是:

“以簡馭繁,少即是多”。

如何運用定位以簡馭繁,達到少即是多的效果?

你需要掌握定位的基本方法

我們進入第三部分:怎麼為品牌定位?

定位究竟該怎麼做?

得回到定位最簡潔的定義上,即 “一詞占領心智”。

你要做的就是為品牌找到最有利的那個詞,那句話,並且佔領它。

怎麼找到並佔領?只需要以下 3 步:

第一,找準空位;

第二,做實定位;

第三,堅持深化;

我們先來了解找準空位的方法

如何找到空位?書裡給出了下面這些建議:

1、成為第一;

品牌的領導地位是最有效的差異化方法,人們認為最好的產品才能成為第一,因為你是第一,所以你的產品應該很好,雖然事實並不一定是這樣。

如果某個品類很少打廣告,誰是行業第一,消費者根本不知道。

那這個品類的領先者應該趕快打廣告,把自己領導者的身份傳遞出去,這樣能進一步強化領導地位,拉大與其他同行間的差距。

例如,在紅棗行業,有很多家的企業,之前行業的品牌化程度很低,也沒有品牌打廣告。

後來,行業規模最大的好想你,通過廣告宣傳自己的領導地位,很快打響了知名度,在市場上建立了領導品牌的認知,拉開了和同行的差距。

你可能會說,成為第一是好啊,可一個行業只有一個第一,我不是第一,我還差得遠,這種方法我沒法用。

其實,第一有很多的維度,不一定非得規模第一才是第一。在這個維度不是第一,換個維度或許就是第一。你不是這裡的第一,那就換個地方成為第一。

比如,銷售額不是第一,銷量可能是第一。整體不是第一,線上可能是第一。全網不是第一,某平台可能是第一。全年不是第一,618 或雙十一當天是第一。全國不是第一,區域可能是第一。

包括品牌增長速度、工廠產能、技術、歷史...... 等維度,都能找到成為第一的依據。

舉兩個例子:

某寵物藥品牌的廣告是 **“連續 7 年增長 50% 以上”** 這傳遞了什麼信息?

它傳遞的是 “我是增長最快的寵物藥品牌,我是增速第一”,經銷商很願意賣這種市場快速上升的品牌。

某集成灶品牌宣傳自己是 **“天貓銷量第一的集成灶品牌”**,雖然它在整個行業中,銷量可能前三都進不去,但它在天貓成為了第一,感覺也很厲害!

2、成為第二

如果實在沒有成為第一的可能,那就成為第二吧,第二也不錯,也能佔據相當大市場份額。

書裡介紹了個第二的經典案例,美國租車行業的品牌安飛士,安飛士在廣告裡這樣說:

“安飛士在租車行業只不過是第二,為什麼還找我們?因為我們更努力。”

安飛士之前連續賠本 13 年,但它自從承認自己排行第二以來,就開始盈利了。

為什麼?因為人們之前根本不知道它居然能排到第二。

安飛士第一年賺了 120 萬美元,第二年 260 萬美元,第三年 500 萬美元。然後這家公司高價賣給了世界 500 強 ITT 集團。

這種適用於行業第二的位置還沒有被佔據的時候,國內也有很多品牌這樣玩。

例如,曾經中國乳業的第一品牌是伊利,第二品牌,沒人知道!蒙牛趁機宣傳,“蒙牛爭做內蒙古第二乳業品牌”,第二的位置很快就被蒙牛佔據了。

同樣的案例也發生在醬酒行業,醬酒公認的第一品牌是茅台。

可誰是第二品牌?眾說紛紜,沒有定論。

郎酒趁機打出了 “中國兩大醬酒品牌之一” 的口號,“第二戰略” 給郎酒帶來了高速增長。

上面兩個案例,用的方法叫做關聯定位,是老二品牌常用的一種方法。

還有一種成為老二品牌的方法叫做對立定位法,就是和第一品牌所佔據的定位唱反調。

例如,高檔車最強勢的領導品牌是奔馳,奔馳強調乘坐,寶馬站在對立面強調駕駛,定位成 “終極駕駛機器”,民間有 “坐奔馳,開寶馬” 的說法。

可口可樂是可樂的發明者,是最正宗的可樂。百事可樂站在可口對立面,強調自己是 “年輕人的可樂”,把可口可樂定位成 “老年人的可樂”。

3、價格空位;

價格也是個有力的定位,市場是分層的,購買同類商品,不同群體的購買力不同,不同的價格區間可以滿足不同的群體。

如果發現品類中某個價格區間是空白,那很可能就是個定位機會。低價是定位機會,平價是定位機會,高價也是定位機會。

例如,中國智能手機市場剛起來的時候,幾乎所有智能手機品牌都在賣高價,國際品牌蘋果和三星,價格在四五千元以上。中國的 HTC、VIVO、OPPO 等,價格最低也在 3000 以上。

這時候,平價智能機和低價智能機就是巨大的定位機會。

後來的故事大家都知道了,小米通過一整套互聯網打法,將高配智能機做到了 1999 元的平價。憑藉價格優勢,小米手機迅速崛起。

再後來,小米旗下的紅米手機,又率先搶佔了幾百元的低價智能機市場。

不僅僅只有低價才有競爭力,如果高端市場是空白,也同樣是定位機會。

如果說低價走的是性價比路線,那麼高價走的就是價值路線。你可以把產品賣很高的價格,但是你要有配得上這個價格的價值。這個價值不僅僅是產品層面的,也包含品牌層面的。

我以前有個客戶是做廚房刀具的,生產規模全國數一數二。

雙立人、菲仕樂的很多刀都是他們代工的,這些大牌的刀一套可以賣幾千塊。而他自己品牌的刀,同樣的品質,一套只能賣兩三百塊。

他就覺得很不公平,憑什麼啊?我的刀和雙立人的品質完全一樣,它就是貼了個雙立人的標誌憑什麼價格比我高幾十倍?它的刀還是我做的呢!

原因其實很簡單,雙立人為客戶提供了更高的價值,這個價值不僅是產品價值,還有品牌價值。

這個品牌價值是雙立人上百年的歷史,花了無數的廣告費,把店開在最高端的商場,很多的動作長時間塑造出來的。

它就是能滿足高端市場的需求,就是可以同樣品質賣貴 10 倍。並且,顧客還非常認!

除了像雙立人這種有悠久歷史的國際大牌外,很多新創品牌也可以找到高價空位。你想想看身邊有沒有這樣的例子?

例如,雪糕行業的鐘薛高,辣條行業的衛龍,新能源車的蔚來......

4、人群空位

品牌可以定位為專為某類特定人群服務

比如,可以從性別上定位,只服務於女性或男性。

在曾經的美國香煙市場,吸煙的女性也很多,所有的香煙品牌都是定位在男女通吃。

萬寶路率先聚焦在男性市場,樹立了牛仔形象,西部牛仔非常陽剛,是男人中的男人。

還有個香煙品牌叫維珍妮,率先定位為女士專用香煙,也獲得了成功。

也可以從年齡上定位,就是說只服務於某個年齡段,可以服務於兒童,可以只服務於中年人,也可以只服務老人。

例如,在鞋市場上,以前從來沒有一個品牌專門做老人鞋。足力健找到了這個空位,定位成 “專業老人鞋”,短短幾年時間做到了幾十個億。

還可以定位於某類特殊需求人群,就是滿足某類特定人群的個性化需求。

例如,有個啤酒品牌把自己定位成針對重度啤酒飲用者的品牌,有個音箱品牌把自己定位成入門級音箱品牌,有個瑜伽培訓品牌把自己定位成 “專注瑜伽初學者”。

上面四類定位是定位這本書中重點講的幾種方法。實際定位的時候,方法遠遠不止這四種。

特勞特在後來寫的另一本書《與眾不同》當中,詳細介紹了另外幾種定位方法,分別是 “擁有特性、經典、受青睞、市場專長、製造方法,新一代、開創者、熱銷”,每一種都有很多種應用場景。

你要是感興趣可以找來看看,這裡就不展開了。

當你找準空位後,就下來要做的就是第二步做實定位了。

如果我找到了個空位,並且把這空位機會提煉成了一個詞或一句話,

但接下來我什麼都沒做的話,那麼,一切都等於 0!

你提煉的那個定位關鍵詞不會自動生效,你必須圍繞你找到的定位做大量的與定位相一致的配套工作,讓定位從口號成為戰略,這些配套工作在定位的術語裡被叫做 “配稱”。

所以,完整的戰略定位可以用一個公式表達:

戰略定位 = 品牌定位 * 運營配稱

品牌定位是一個詞或一句話,運營配稱是圍繞這一個詞或一句話,所設計的一整套運營動作,正是由於這套動作的存在,才使得定位從傳播口號變成了企業戰略。

例如:美國西南航空作為美國最賺錢的航空公司,它的定位是 **“低價又便捷”**,如果僅僅是把這句話印在海報上,西南航空連續數十年盈利的奇蹟並不會發生!

使奇蹟得以發生的關鍵是圍繞 **“便宜、便捷”** 這兩個詞,配套設計的很多運營動作,這些運營動作使定位的威力釋放了出來,對顧客產生了強大的吸引力。

怎麼將 “低價又便捷” 這一定位做實呢?西南航空採取了以下幾大運營動作:

一、低票價;

二、頻繁可靠的班次;

三、有限的乘客服務;

四、更高的飛機利用率;

五、精幹高效的地勤服務人員;

六、中等規模城市和二級機場之間的短程、定點航線;

每個關鍵動作,下面都有若干項配套的子動作作為支撐。每一個子動作都支撐上級的關鍵動作,各項動作之間協調一致,相互契合。

例如:

既然是低價航空,那麼票價當然就必須低。票價低那麼運營成本就必須低。

成本低就必須減少乘客服務項目,不提供餐飲,沒有指定座位,不提供行李轉運。

沒有與其他航空公司的轉機業務,用自動售票機直接向客戶售票,極大減少與旅行社合作,降低中間費用。

西南航空圍繞 “低價、便捷” 定位所展開的運營活動,如下圖所示:

這,就是找準空位之後,通過運營配稱將定位做實的過程!

這個過程繁瑣、艱難,充滿挑戰!

但是一旦將整套運營配稱建立起來以後,它就能發揮出巨大的威力!

西南航空就是靠這一獨特的定位和運營系統,成為了美國最賺錢的航空公司!

更為關鍵的是,西南航空的這一定位,其他航空公司難以模仿,因為它是一個環環相扣,相互增強的系統!

如果你去模仿他,只模仿一兩個環節是完全沒用的。

你得模仿它的整個系統,但模仿整個系統,可能性幾乎為 0。

假設這個系統由 10 個環節組成,同行不可能把每個運營動作都模仿到 100%。如果同行水平很高,每個環節都能模仿到 0.9,10 個 0.9 相乘得到是 0.35。

所以,西南航空的戰略定位一旦建立起來,就是一道深深的護城河。這道護城河阻擋了其他所有航空公司,保了西南航空幾十年的富貴。

不僅西南航空,中國很多成功實施戰略定位的品牌,也都是圍繞定位建立了堅實的配稱系統,形成了一整套獨特的經營活動組合。這套配稱系統就是又寬又深的護城河,將競爭對手遠遠地阻擋在外。

它們的名字有,江小白,王老吉、長城汽車、瓜子二手車、老闆油煙機......

競爭對手對他們難以模仿,徒嘆奈何!

當第一,第二步做好後,就剩下最簡單也是最難的第三步了,那就是 “堅持深化”。

為什麼必須要堅持深化?有 3 點原因:

1、定位威力的釋放需要時間;

有些定位一經提出,只需稍稍改變運營活動就能產生立竿見影的效果。像是改改廣告、調下包裝,銷量很快就上來了。

例如,王老吉的廣告語從 “健康家庭,永遠相伴” 改成 “怕上火,喝王老吉”,在火鍋店、燒烤店的銷量蹭蹭蹭就上來了!

可有些定位,需要比較長的時間才能展現出威力,時間越長,威力越強!

例如,西南航空 “低價又便捷” 定位的實施和見效,就需要很大的投入和較長的時間才能實現,在早期相當長一段時間,不僅沒有盈利,還會產生虧損。

這時候如果缺乏戰略定力,沒有堅持住,就會半途而廢,前功盡棄!

2、定位並非一勞永逸,要持續改善,不斷鞏固;

打江山難,守江山其實也不容易!

市場上既有明處的強敵,也可能突然有跨行業巨頭的入侵。他們都可能對我佔據的定位山頭發起衝擊,恨不能把我大卸八塊!

就好像,海飛絲佔據去屑洗髮水的定位後。

看著去屑洗髮水的大蛋糕,采樂、康王、清揚...... 等 N 多個品牌對這個山頭發起了衝擊。

海飛絲如果不是堅守定位,持續改善產品,加大廣告和市場投入力度,恐怕早已被敵軍亂刃分屍。

老闆油煙機,在找到 “大吸力” 的定位後,持續改善,已經升級到 “第 5 代”。

名門鎖業,在找到 “靜音” 的定位後,持續改善,已經升級到 “第 5 代”。

簡一,在找到 “大理石瓷磚” 的定位後,持續改善,已經升級到第 9 代。

持續改善,不僅僅體現在產品。所有的運營配稱都可以持續改善,不斷加強。

完善無止境,每件事情,每一次都可以比上一次做的更好!

每個點滴改善,都是在鞏固,強化定位!

3、增長放緩必然發生,堅持定位輕易不變。

正確的定位實施後,會迎來 “定位紅利期”,會有一段時間的快速,甚至爆發式增長,這是填補市場空位後的自然現象。

但如果把時間線拉長,就會發現品牌的爆發式增長只是短期現象。高速增長後必然增長放緩,迎來長時間平穩增長,甚至緩慢增長或不增長。

不要奢望一直高增長,這不現實,不符合自然規律!

就好像小樹苗長成小樹會很快,但小樹長成參天大樹會非常慢,每年只長一點點!小樹變大樹靠的是時間,不是增速!長得太快的樹,經不起風雨!

當增長變得很慢時,不要輕易改變定位,問題可能並不在定位上,可能是促增長的方法出了問題,也可能只是由於體量變大,進入了緩慢增長期!這時候,如果輕易改變定位,會得不償失!

接下來,我們進入最後一個板塊:

第四部分:圍繞定位的兩大爭議

有句話叫人紅是非多,一門學問紅了以後,也會有很多爭議。

關於定位的爭議有不少,主要集中在兩點,一是關於品牌延伸,二是唯競爭導向;

先講第一個,定位不禁止品牌延伸,定位反對的是盲目的品牌延伸。

定位是不贊成品牌延伸,但也沒完全禁止。定位書中的原話是 “品牌延伸不是錯誤,而是陷阱。”

定位主張每個品牌都要有自己的主航道,都要有自己所聚焦的主業,大多數的品牌都應該成為專家型品牌,把自己的主業做成一棵茂盛的參天大樹。

那如果有大的新機會出現怎麼辦?

答案是:最好用新品牌去捕捉新機會。

如果看到機會就用現有品牌延伸過去,雖然短時間內有利於銷售,但時間一拉長,品牌延伸的越多,就越會稀釋品牌在消費者心智中的定位,品牌的地位會被削弱。

定位認為品牌延伸效果的顯現會分 3 個階段:

第一階段是大成功、大突破;

就是發現新市場機會後,用現有品牌延伸過去,由於品牌的知名度優勢,一下子獲得大增長。

第二階段是被勝利沖昏頭腦

進一步將品牌延伸到更多的產品,品牌認知越來越模糊;

第三階段是全線潰退

品牌旗下所有各類產品的盈利加在一起,比不過強勢專家品牌只做一類產品的利潤多。

這種現象,在國內的家電行業表現的比較明顯,拿家電三巨頭,格力、海爾、美的來說。

格力是專門做空調的,而海爾和美的什麼都做,雖然海爾和美的營業額比格力更高,但它們的利潤率遠遠不如格力。

海爾的董事局主席張瑞敏,曾經向媒體感嘆,“海爾的利潤像刀片一樣薄!”

美的,海爾做了那麼多不同種類的產品,品牌延伸的太過於厲害。反而沒有專注做空調的格力賺錢,美的和海爾掉進了品牌延伸的陷阱。

格力品牌專注空調,但這並不意味著格力集團只能做空調,不能進軍其他家電品類或其他行業,但是不要用格力這個品牌。

用其他新品牌或者收購品牌來做,照樣能開辟第二,第三增長曲線,而且不會損傷格力在空調市場的強勢地位。

再來說說第二個爭議,定位究竟是不是唯競爭導向?

答案是:並非如此!定位其實是 **“顧客 + 競爭”** 雙導向。

定位首先是顧客導向

顧客心智是定位最為強調的,《定位》書裡面說:

“問題的解決之道,存在於潛在顧客的心智中。你應聚焦於潛在顧客的認知,而非產品的現實。”

又說:

“要想找到一個獨特的位置,你必須放棄傳統的邏輯思維。傳統邏輯認為,你要在你自身或你的產品當中找到定位觀念。不對。你必須做的是到潛在客戶的心智中尋找。

你在七喜飲料罐裡是找不到 “非可樂” 定位理念的;但你會在喝可樂的人的心智中找到它。”

還有一句非常關鍵:

“在任何一個定位項目裡,你如果能在一開始就利用上個根深蒂固的觀念,就等於在樹立自身地位的工作中邁出了一大步。”

上面這句話非常非常重要,是定位很核心的一個法門。國內有很多品牌的例子就充分利用了這一點:

例如,六個核桃。

六個核桃的廣告語是什麼?

是 “經常用腦多喝六個核桃”,用腦和核桃之間有什麼關係?沒關係!核桃有很強的健腦功效嗎?沒有!

但是,在中國,尤其北方,普遍相信吃核桃能補腦,核桃補腦不是真的事實,但它是消費者心智裡的事實。

這時候認知>事實,六個核桃的定位就充分應用到了上面那句 **“利用上個根深蒂固的觀念”**。

這樣的例子還有很多,你還能想到哪些?

其次,定位是競爭導向。

定位書裡面說:

“太多公司在發起營銷廣告計劃時,都無視於競爭對手的地位。他們就像在真空中做廣告,一旦發現自己勞而無功就感到失望”。

定位強調,在定位時要考慮到競爭對手在顧客心智中的位置,不要別人都把某個位置佔了,你還要去強攻。

你需要了解競爭格局,了解主要競爭對手主打的定位,然後與同行形成差異化定位,進行錯位競爭,而不是同質化競爭。

例如,洗髮水中 “去屑” 是個很好的定位,去屑洗髮水的市場也很大,但 “去屑” 這個大概念已經被海飛絲佔領了。

這時候作為新進入的品牌,不能不顧這個現實,直接強打 “去屑” 這個概念。

如果強打,等於以卵擊石,海飛絲在這個概念上太強了,寶潔公司的錢也足夠多,沒人能正面攻擊海飛絲。

這時候呢,要做去屑洗髮水,就必須和海飛絲形成差異化。

比如你可以定位成 “藥物去屑”,“男性去屑”、“持久去屑” 等其他定位概念。

在制定這些定位概念時,你必須要考慮到海飛絲在去屑市場的強勢地位,無視這個競爭對手的存在。結局毫無疑問,將會輸的很慘。

好的,說到這兒,這本書的內容咱們就講的差不多了。

最後為你總結下今天的內容,我分四部分為你解讀了《定位》這本書。

第一部分,定位是什麼?

定位就是確定位置,確定品牌在消費者心智中的位置。

定位的主體是品牌,目的地是消費者心智。

最佳的定位是做到 “一詞占領心智”,成為品類代名詞。

第二部分,為什麼需要定位?

因為產品爆炸、媒體爆炸、廣告爆炸導致信息超載,而人們心智容量有限。

無限的信息和有限的心智是一對矛盾,這就導致了人們的選擇困難。

通過定位將品牌的訴求簡化成一個詞,一句話,以簡馭繁,才可能進入消費者心智。

第三部分為你介紹了定位的步驟和常用方法

找到並佔領定位只需要 3 步:

第一,找準空位;第二,做實定位;第三,堅持深化;

找空位的方法有 “成為第一、成為第二、價格空位、人群空位” 等,找到定位後,需要建立起環環相扣的運營配稱來做實定位,並通過堅持深化,持續改善來不斷鞏固強化定位。

在最後一部分,為你介紹了有關定位的 2 個爭議

首先是定位不禁止品牌延伸,但反對盲目的品牌延伸;

其次,定位不是唯競爭導向,而是 “顧客 + 競爭” 雙導向。

牌定位是戰略,所以很貴!

專業定位諮詢公司的收費當然也很貴!

幾百萬的收費很常見,最頂尖的特勞特和里斯公司收費在千萬以上!

堪稱中國營銷諮詢行業收費之最!

但定位的基本方法也就四類十二種一百多套打法

吃透這些,也就掌握了定位的基本功。

是的,只是基本功!因為,實踐中的定位要比紙面上的定位複雜很多!

這四類十二種品牌定位的方法都是哪些?

一、物理特性定位

包括 “擁有特性、製造方法、新一代”3 種

二、市场特性定位

包括 “開創者、領導地位、熱銷、經典、市場專長、受青睞”6 種

三、借勢認知定位

包括 “關聯大牌和對立定位” 2 種

四、精神理念定位

從感性層面尋找能引起受眾情感共鳴的概念

品牌定位四類十二種一百多個套路的實戰打法!

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